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Fallen bei Hausfarben
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Genau so bekannt wie das „Di di di di Ding“ des Unternehmens ist seine Farbe. Manche bezeichnen sogar den Farbton schon so.

Dabei ist es ein reiner Farbton, der ohne Mischung entsteht. Die Rede ist von der Telekom und ihrer Hausfarbe Magenta, also dem Telekom Magenta. Wie wichtig eine einheitliche Farbe dabei für ein Unternehmen ist, das zeigt die Deutsche Telekom so gut wie kaum ein anderes Unternehmen. Denn das Magenta taucht im Logo ebenso auf wie an Gebäuden des Konzerns, bei Produkten wie bei den einzelnen Marken. Denn auf diese Weise schafft es das Bonner Unternehmen, dass es bereits ausreicht, wenn man etwas mit dem kräftigen Magenta wahrnimmt. Schon assoziiert man dies mit der Telekom und ihren Produkten. Genau dies ist auch der Sinn einer Hausfarbe, einer Corporate Colour, wie man neudeutsch dazu sagt. Doch so modern und zeitgemäß der Gedanke einer einheitlichen Farbe und damit eines einheitlichen Auftritts eines Unternehmens auch sein mag, die Idee dazu stammt aus einer anderen Zeit. Das Unternehmen Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG) und ihr Gründer Emil Rathenau begannen in den Jahren 1907 bis 1914 damit, erstmals einem Unternehmen einen einheitlichen Auftritt zu verpassen. Heute spricht man vom Corporate Design, zu dem die Hausfarbe, die Corporate Colour gehört. Der Architekt und Künstler Peter Behrens war es, der sowohl die Gebäude, unter anderem die berühmte Turbinenhalle der AEG in Berlin-Moabit entwarf, als auch Produkte und die Firmenausstattung mit Logo und Hausfarbe. So entstand das AEG-Rot, das viele Jahre fest mit dem Auftritt des Unternehmens verbunden war.

Das Ziel von Peter Behrens für die AEG war dabei das gleiche Ziel, das heute auch die Telekom oder andere Unternehmen wie die Deutsche Bank mit ihrem Blau, Caparol mit dem bunten Elefanten, HeidelbergCement mit dem grünen Logo oder die Sto AG haben:

 

Wiedererkennung


Das Beispiel Sto zeigt, wie konsequent man dabei vorgehen kann. So sind bei Sto sowohl die Gebäude als auch das Logo mit dem gelben Streifen gekennzeichnet und die Eimer mit Sto-Produkten werden ganz in gelb gehalten. Damit ist jedem Handwerker klar, welchen Hersteller er da gerade wählt, kauft er einen Farbeimer oder Ähnliches. Und wer auf der Autobahn unterwegs ist oder an einer Baustelle vorbei kommt und einen grünen Betonmischer sieht, der weiß als Fachkundiger sofort: Hier wird Beton von Heidelberger Beton bzw. von der HeidelbergCement AG angeliefert und verarbeitet. Alles Beispiele für den gekonnten und richtigen Einsatz von Hausfarben.

Um natürlich eine Hausfarbe wirklich so zu etablieren, dass man alleine an der Farbe auf ein Unternehmen oder ein Produkt schließt, bedarf es einiger Maßnahmen. So sollte die Farbe nicht beliebig sein. Die Wahl der Farbe Blau bei der Deutschen Bank funktioniert deshalb nur bedingt und nur in Verbindung mit dem Logo. Bei HeidelbergCement oder der Telekom dagegen klappt das schon besser. Denn sowohl das satte Grün als auch das kräftige Magenta sind keine Farben, die ständig und überall verwendet werden. Außerdem bedarf es bei Unternehmen einer gewissen Kondition in der Verwendung. Denn ein ständiger Wechsel der Hausfarbe kann nicht dazu führen, dass diese dann wiedererkannt und mit dem Unternehmen oder seinen Marken in Verbindung gebracht wird. Zudem ist es für die Wiedererkennung wichtig, dass der Betrachter, also der potenzielle Kunde, die Möglichkeit erhält, die Verbindung zwischen Farbe und Unternehmen oder Marke auch zu lernen. Das geht nur über ständige Wiederholung.

Ist die Farbe dann aber gelernt und wird in Verbindung mit der gewünschten Sache gebracht, dann zahlt jede weitere Begegnung auf das Bekanntheitskonto eines Unternehmens ein. Doch bei allen Vorteilen einer Hausfarbe und der konsequenten Umsetzung gibt es natürlich auch Fallen. Zum einen können Nachahmer schnell auf den Zug aufspringen und mit der gleichen Farbe werben. Das kann man bedingt durch den Schutz des Farbmusters als Marke verhindern, hat aber Grenzen, da Farben an sich nur in Verbindung mit einem Logo klar geschützt werden können. Ein Beispiel ist der Versuch von Apple, die mit weißen Geräten eine gewisse Exklusivität bei Computern hatten, die dann schnell von anderen Herstellern ausgenutzt und nachgeahmt wurde.

 



 

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