Strategie Teil 2

Die SWOT-Analyse ist ein wichtiges Managementinstrument zur Vorbereitung strategischer Entscheidungen. Mithilfe der SWOT-Analyse werden unternehmensinterne Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Risiken aus der Umweltanalyse in Beziehung gesetzt.

Stärken und Schwächen

Stärken sind alle Faktoren, die zu einer starken Wettbewerbsposition verhelfen. Es geht hier also um die Frage, welche Kernkompetenzen das Unternehmen hat und in welchen Bereichen ein Vorsprung gegenüber anderen Wettbewerbern besteht. Bei den Schwächen dagegen handelt es sich um Faktoren, die den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen verhindern. Sie zeigen, in welchen Bereichen noch Entwicklungsbedarf besteht bzw. was andere Unternehmen besser machen als das eigene.

Chancen und Risiken

Chancen und Risiken ergeben sich vor allem aus der Umweltanalyse. Neben den globalen Veränderungen sind auch alle Risiken des regionalen Marktes zu beachten. Ist die Frage der Unternehmensnachfolge mittelfristig ungelöst, muss auch dieses Risiko berücksichtigt werden. Als Chancen gelten vor allem diejenigen Faktoren, die für Wettbewerbsvorteile genutzt werden können, wie Trends, Änderungen im Konsumverhalten der Kunden oder Verbesserungen der politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen.

SWOT-Matrix

Auf der Basis der identifizierten unternehmerischen Stärken und Schwächen und der aus der externen Analyse gewonnen Chancen und Risiken können nun entsprechende Strategien abgeleitet werden. In der klassischen SWOT-Analyse wird jedem der vier Felder der SWOT-Matrix eine bestimmte Normstrategie zugeordnet. Die Grundidee besteht darin, Schwächen und Risiken weitgehend zu reduzieren und Stärken und Chancen optimal zu nutzen. Das höchste Erfolgspotenzial besteht dann, wenn interne Stärken auf externe Chancen treffen. Andererseits sind die Risiken dann besonders hoch, wenn sie auf unternehmensinterne Schwächen treffen. Bei der Strategieauswahl ist zu bedenken, dass sich Stärken und Schwächen gegenseitig bedingen können, sodass die Reduzierung einer bestimmten Schwäche auch die Gefährdung einer Stärke zur Folge haben kann.

Anwendung SWOT-Analyse

Für folgendes typisches Unternehmen soll nun exemplarisch eine SWOT-Analyse durchgeführt werden. Folgende Mitarbeiter- und Auftragsstruktur liegt der Analyse und den Strategien zugrunde:

Mitarbeiterstruktur

• 1 Unternehmer (300 Std./J produktiv),
• 6 Gesellen,
• 1 Auszubildender.

Auftragsstruktur

• Privatkunden 50%,
• Gewerbekunden (Industrie) 25%, davon ein Kunde ca. 18%
• Hausverwaltungen 5%,
• Bauträger und Architekten 12,5%,
• Öffentliche Auftraggeber 7,5%.

Auf der Grundlage der internen Unternehmensanalyse wurden folgende Stärken und Schwächen ausgemacht:

Stärken

• Lange Firmentradition
• Gutes Image bei Privatkunden
• Sehr guter Umgang der Mitarbeiter untereinander
• Hohe fachliche Qualifikation der Mitarbeiter
• Freundlichkeit der Mitarbeiter
• Großer Anteil an privaten Stamm- kunden
• Breites Leistungsspektrum für Privatkunden
• Hohe Flexibilität und Termintreue
• Controlling-Instrumente
• Gute Eigenkapitalausstattung

Schwächen

• Akquise erfolgt nur durch Unternehmer selbst
• Planung und Organisation durch Unternehmer (keine Vorarbeiter)
• Wenig Erfahrung mit energetischer Gebäudesanierung
• Kein einheitliches Erscheinungsbild
• Ausstellungsraum nicht repräsentativ
• Geringer Marktanteil bei hochwertigen Techniken
• Hohe Abhängigkeit von einem Gewerbekunden

Die Analyse der Unternehmensumwelt ergab folgende Chancen und Risiken:

Chancen

• Zunahme der Generation 55+
• Steigende zahl an Immobilienerben in der Region
• Hoher Bedarf an energetischen Maßnahmen
• Überdurchschnittlicher Anteil an hohen Einkommen in der Region
• Staatliche Förderung von energetischen Maßnahmen
• Steuerliche Absetzbarkeit von Handwerkerrechnungen bei Renovierung

Risiken

• Konjunkturentwicklung
• Stagnierende Bevölkerungszahl in Verbindung mit einer geringen Neubautätigkeit: begrenztes Marktpotenzial
• Intensiver Wettbewerb, Homogenität der Leistungen
• Existenzgründungen leicht möglich
• Krankheit des Unternehmers

Für die Entwicklung von Strategien können nicht alle Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken berücksichtigt werden. Es ist sinnvoll, sich auf die Chancen zu konzentrieren, die das Unternehmen auch nutzen kann und die Schwächen und Risiken zu minimieren, die sich auch reduzieren lassen. So lässt sich das Risiko des Ausfalls des Unternehmers durch Krankheit und damit verbunden ein Einbruch bei der Auftragsbeschaffung in dieser Unternehmensgröße kaum verringern. Dass die Planung und Abwicklung von Aufträgen allein in der Hand des Unternehmers liegt und bei Krankheit ebenfalls problematisch ist, kann durch die Qualifizierung eines oder zwei Gesellen als Vorarbeiter mit Kompetenzen in der Auftragsabwicklung zumindest deutlich reduziert werden.

Strategiebeispiele

Für jede der vier SWOT-Strategien wird nun exemplarisch ein Beispiel skizziert.

SO-Strategie

SO-Strategien setzen die eigene Stärke ein, um Marktchancen zu nutzen. SO-Strategien werden von den meisten Unternehmen favorisiert, weil sie sich am leichtesten verwirklichen lassen.

Beispiel: Die hohe Qualifikation der Mitarbeiter in Verbindung mit dem breiten Leistungsspektrum wird gezielt dafür verwendet, um Aufträge bei der Generation 55+ und den Immobilienerben zu generieren und kundenfreundlich abzuwickeln. Hilfreich ist dabei auch das gute Image des Unternehmens.

WO-Strategie

WO-Strategien haben das Ziel, eigene Schwächen abzubauen, um Marktchancen besser nutzen zu können.

Beispiel: Die Chancen zur energetischen Gebäudesanierung in Verbindung mit den staatlichen Förderprogrammen nutzen und gleichzeitig die geringe Erfahrung mit Wärmedämmung durch intensive Schulung der Mitarbeiter und Weiterbildung des Unternehmers zum Energieberater minimieren. Diese Strategie kann sowohl bei Stammkunden als auch bei Neukunden eingesetzt werden.

ST-Strategien

ST-Strategien setzen gezielt die eigenen Stärken ein, um Risiken zu reduzieren.

Beispiel: Als permanentes Risiko gelten der intensive Wettbewerb der Branche und das begrenzte Marktpotenzial in der Region. Zur Reduzierung dieser Risiken wird in die Werbung, Beratung und Betreuung der Stammkunden investiert.

WT-Strategien

WT-Strategien sollen eigene Schwächen reduzieren und Risiken abbauen.

Beispiel: Im Rahmen der Unternehmensanalyse ergab sich, dass das Erscheinungsbild des Unternehmens nicht einheitlich ist und der Repräsentationsraum modernen Maßstäben nicht mehr entspricht. Beide Schwächen korrespondieren mit dem geringen Marktanteil an hochwertigen Arbeiten. Der Abbau dieser Schwächen in Verbindung mit einer Steigerung des Anteils an hochwertigen Arbeiten kann gleichzeitig das Risiko von Konjunkturschwankungen etwas reduzieren. Außerdem wird der hohe Preisdruck wenigstens in einem Marktsegment abgefedert.

Umsetzung

Exemplarisch wird nun auf der Basis der SO-Strategie die entsprechende Umsetzung skizziert. Diese SWOT-Strategie kann noch durch Differenzierungsstrategien verstärkt werden. Als Ergänzung des guten Firmenimages bietet sich für die Generation 55+ die konsequente Differenzierung durch Service und Design an. Hintergrund der neuen strategischen Ausrichtung ist das Unternehmensziel, in den nächsten drei Jahren um jeweils real 5 % beim Umsatz zu wachsen. Dabei sind folgende Maßnahmen vorgesehen: Organisatorische und personale Maßnahmen: Weil die Akquise und Kundenbetreuung des neuen Kundenkreises nur durch den Unternehmer erfolgt, soll dieser bei der Baustellenorganisation entlastet werden. Dazu wird zunächst ein Geselle als Vorarbeiter qualifiziert, der zukünftig in die Auftragsplanung eingebunden wird und die Abwicklung einiger Baustellen selbstständig übernimmt. Aus dem qualifizierten Personalstamm sind zwei Mitarbeiter auszuwählen und für die neuen Aufgaben und die Zielgruppe 55+ gezielt vorzubereiten. Außerdem sind Schulungen in der Herstellung hochwertiger Oberflächen und Tapezierungen notwendig, weil diese bisher nur eine untergeordnete Rolle spielten und dies im Rahmen der SWOT-Analyse als Schwäche identifiziert wurde.

Mögliche Marketing-Maßnahmen

• 2.000 Adressen werden für einen Werbebrief gekauft.
• Serviceleistungen werden definiert und bei Kooperationspartnern gesucht.
• Werbebrief und Flyer sind mit dem Hinweis auf die besonderen Serviceleistungen („Alles aus einer Hand”) und mit Bildern von individuell gestalteten Oberflächen und Objekten zu entwickeln, drucken zu lassen und an die Zielgruppe zu verteilen.
• Eine Hausmesse mit einem Schwerpunkt für die Zielgruppe 55+.
• Der Ausstellungsraum soll repräsentativ gestaltet werden, um die Kunden dort beraten zu können.

Es geht also um die Frage, welche Kernkompetenzen das Unternehmen hat und wo ein Vorsprung besteht.